作者：Marcus Reubenstein，咨询公司Red Door Asia创始人

来源：BusinessSpectator，2016.3.28

中国媒体已成为世界上最大的公共关系机构。上一代人恐怕还无法想象，中国共产党领导下的传媒集团会主动愿意向澳大利亚这样成熟的资本主义民主国家提供商业利益。更令人费解的是，澳大利亚的大部分公司并不愿或没有准备好接受中国媒体。

愤世嫉俗的人可能会说，中国媒体在为政府公关时过于斤斤计较，但问题的关键是，不管政治制度是什么样的，媒体始终有它自己的议程。中国的媒体，尤其是电视和网络，也正在努力挖掘人们想要的到底是什么。中国媒体的内容制作能力相比美国和韩国还稍显落后，但中国拥有庞大的观众市场，全国共有3000多家电视台同社交媒体竞争受众，广告市场也十分广阔。

金钱是中国媒体需要面对的关键问题。总的来说，媒体归政府所有，而不是由政府资助的。不像澳大利亚的ABC或者SBS（70%由政府资助），中国的媒体公司需要自己产生收入，因此必须不断向外拓展。

在新闻报道方面，遵守政府的规则是中国媒体的天职，但中国驻外记者的职责范围却很广泛。在澳大利亚的中国媒体代表的主要任务之一就是促进两国的友好关系，因为中国渴望有更大的提升。在中澳自由贸易协定后，中国在新闻中的人情味和正面报道也的确大幅增加。

2月，澳大利亚总理特恩布尔在悉尼中国新年灯会开幕式上说，“随着时代发展，已很难想象一个没有华人社区的澳大利亚。”本届灯会在澳洲各界引发强烈反响，中国中央电视台在澳大利亚拍摄的《中国新年》纪录片目前也已发布。2015年时，CCTV网络春晚还制作了9分钟长的悉尼街头“快闪”视频，纪念在澳大利亚的中国新年庆祝活动。

新华社需要关注澳大利亚对中国的看法，并努力加强两国之间的关系。在某些方面，中国媒体的国际报道方向可以看作是国家外交政策的延伸。虽然外交的首要原则是追求本国的国家利益，但外交成功的基础之一也是促进共同利益。由于中国目前的全球影响力巨大，因此它希望在国外的脚步轻些，免遭猜忌。而中国企业在澳大利亚的脚步却多少有些醒目，显然还应多磨练学习，减少中国同澳大利亚投资与贸易关系中的负面影响。

对于澳大利亚媒体来说，要做的不仅仅是发出新闻稿，还需要同中国媒体机构和记者建立对话，真诚地询问他们中国观众想看到的内容。在资源的后繁荣时代，澳大利亚需要认识到自己正在同其他国家竞争，吸引中国的关注。澳大利亚对中国的影响力同欧洲、美国和日本相比有些相形见绌。在消费品牌、旅游甚至教育方面，澳大利亚在中国面前也面临着非常艰难的全球竞争。

在国际舞台上澳大利亚总喜欢同比自己强的对手竞争，面对中国媒体也是这样。面对强劲的媒体点击率，澳大利亚应思考如何保证自己稳居拳场中央，而把角落留给中国。

（刘爱冰编译）

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