作者：CorneliuBjola，牛津大学外交学副教授

来源：CPD Blog，2016.3.8

随着数字外交的日渐流行，如何衡量其效果就成为各国外交部门关心的一个问题。目前，依靠粉丝数、转发数、分享数以及点赞数等指标进行定量衡量，是各国外交部门的通行做法。这些指标能够大致反映出信息的传播范围（粉丝数）、受众的倾向性（点赞数）以及信息的关注度（转发数）。如果再加上一些复杂的手段，还能计算出受众对于某一事件看法的分歧程度，或是测量出不同数字外交活动的成功程度。

尽管上述指标无法作为分析目标群体观点或态度的直接证据，但仍能依靠它们来粗略估计未来的变化趋势。然而这种分析方法的可靠性与所观察人群的性质之间存在很大关系，气泡效应就是影响方式之一。

气泡效应与同质性（homophily）一词相关，同质性是指人们倾向于与自己志趣相投的人建立联系的现象。社会学家很早以前就已经证明了同质性对于社会团体建构的重要性，例如人们可能根据自己的先赋地位抱团，这种先赋地位包括种族、民族、性别、年龄、宗教等，这就是地位同质性。最近的研究表明，同质性同样在网络社交媒体上存在，某项调查根据两人在社交媒体上话题同质性的程度来判断他们是否是实际朋友，预测准确性达到了92%。这一发现或许并不是特别出人意料，因为像facebook这样的社交媒体网站本身就是根据同质性的概念建立起来的。气泡效应与之相似，指的是某信息可能只会得到感兴趣的人的关注，这一信息与人群会相互加强，人群会越来越认同信息内容，而信息内容也越发只受到该人群关注，就像一个不断变大的气泡，而气泡外的人对气泡内的东西并不关心。

于是问题出现了，数字外交究竟有没有受到气泡效应的影响，如果有的话，是否有必要摆脱它？

为了回答这一问题，作者选取了北约的twitter账号进行分析（@NATO，截至2016年3月2日有344920粉丝）。作者的分析分成两步：第一步，他使用Twitonomy工具收集了2016年2月28日至3月3日期间@NATO发布并得到转发的3002条信息，并通过抓取转发者的地理信息绘制了两张转发粉丝的分布地图，一张是全球范围一张地区范围（两张图都挂了）。根据地图可以发现，绝大多数转发粉丝都来自北约成员国，剩下的少量零星分布在北约周边国家。而令人惊讶的是，俄罗斯公众并没有对@NATO给予多少关注，鉴于现在北约和俄罗斯的紧张关系，@NATO的数字外交本应发挥更大作用才是。

第二步，作者从上述3002条信息的数据库中选取了100条信息作为样本进行偏好分析。根据作者的假设，如果点赞粉丝的地理分布较为均衡，则证明@NATO并没有出现气泡效应的自我强化现象，而如果点赞数出现了明显的地域特征，即集中于北约国家，那么联合第一步的结果就能证明@NATO的数字外交确实存在气泡效应。显然，分析的结果支持了后一种假设，表明气泡效应确实在北约的数字外交中扮演着一个十分重要的角色。

既然如此，北约是否有必要打破气泡接触域外粉丝实施公共外交呢？一方面来看，北约作为一个国家间组织，肩负着明确的任务和职责，北约有义务告知成员国及其公众目前的行动，并为他们提供政治和军事的保护。因此，高水平的同质化对于北约公共外交并不是一件坏事，然而能降低北约信息传播的阻碍，最大限度的实现公共外交目的。另一方面，同质性又降低了北约在域外地区进行公共外交的效果，特别是在对北约有战略意义的地区进行政策宣示和缓和关系。因此，最佳的情况是设计一个精巧的平衡，既保证了来自域内国家的足够支持度，又能满足同北约安全战略的相关国进行公共外交的需要。至于这个平衡点在哪，现在还没有答案。

（李锴华编译）

uscpublicdiplomacy.org/blog/digital-diplomacy-and-bubble-effect-nato-scenario