作者：Tamir Sheafer, Pazit Ben-Nun Bloom, Shaul R. Shenhav 耶路撒冷希伯来大学, Elad Segev 特拉维夫大学

编译自：American Behavioral Scientist2013年5月15日

【摘要】

能否得到国外媒体的关注是公共外交的重要环节之一。已有研究指出，价值观亲近性是决定媒体关注度的关键因素。媒体关注度模型假设价值观亲近性的影响力普遍存在于各个不同国家之间。本文认为一国的社会价值导向对外国媒体关注度的影响是非常复杂的，不同国家的社会价值导向会形成一系列的价值观，这些价值观成为对他国重要性的评价标准。本文对来自57个海外国家的知名门户搜索网站的数据进行了实证分析。数据显示，各国在亲近性认可上存在制度差异，即民主国家重视共有的民主原则，而威权主义国家则看重宗教文化上的亲疏。本文最后将讨论这一研究结果对于媒体公共外交研究的战略意义。

关键词：外国关注度，社会价值导向，价值观亲近性，媒体公共外交

不同国家在认定亲近性上有何制度性的差异？本文就此问题进行了深入研究，分析出民主国家和威权主义国家对于判断亲近性所采用的不同标准。我们认为，威权主义国家更加关注种族、宗教等文化类同，而民主国家则认可以恪守民主和自由价值观为基础的命运共同观念。

为了验证这一结论，我们采集了来自57个国家的搜索门户网站的数据，分析不同国家在这些网站上的媒体关注度。在具体操作上，我们在每个国家最热门的门户网站上搜索其他56个国家的名称以得到他们相互之间媒体关注度的数据。之后我们对这些数据进行分类分析。结果强调了扩展跨文化媒体研究范围的重要性，研究应该包含不同国家的不同身份认同。

亲近性和外国媒体关注度（Proximity and Visibility of Foreign Countries）

过去十几年来的研究总结出三种影响媒体关注度的因素：第一个是关联性因素，例如文化亲近性和贸易关联性；第二个是国力水平因素（national traits），例如一国的经济和军事实力；第三个是特殊事件因素，例如海啸或者战争等。近期很多研究表明这些因素在影响外国媒体关注度上是相关的。

国力水平因素：一般来讲，媒体和公众最关心的一般都是那些处于国际关系中心的中心国家。而判断一国是中心国家还是边缘国家，主要是由该国的军事、经济实力以及人口规模决定的。因此，可以说一国国家实力越强大，它在国外媒体的关注度就越高（假设1）。

特殊事件因素：根据传播学理论，媒体总是喜欢报道坏消息，因此外国媒体总愿意报道他国的负面或者不好 的消息，比如重大冲突、自然灾害或者暴力伤亡事件等。因此，我们将目标国家的冲突情况纳入分析中，假设一国的冲突等级越高，其在外国媒体上的关注度越高（假设2）。

关联性因素：行为体之间的亲近性、关联性和交互性是已被广泛认可的通用媒体价值。研究表明有两个关联性变量能够影响一国在外国的媒体关注度，即双边贸易水平和地理邻近性。我们把这两个变量也使用在研究模型中，提出两个假设：一是两国的双边贸易水平越高，彼此在对方国家的媒体关注度就越高（假设3）；二是两国地理上距离越近，彼此在对方国家的媒体关注度就越高（假设4）。

另一个作为本文研究核心的关键关联性因素是社会价值观。很早就有研究提出文化类同会影响一国在外国的媒体关注度，相关变量有共同语言、殖民关系、种族相似、共同宗教信仰和共同文明等。近期一些学者讨论了作为政治文化重要组成部分的价值观的重要性。下面着重研究了国家间的价值观亲近性，便于我们理解国际新闻流向。

价值观亲近性（Value-based Proximity）

价值观是根植于思维感官上的认知、理解、判断或抉择，是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，体现出对人、事、物的一定的价值或作用。价值观不仅是个人的，也是具有社会性的。在社会中，价值观随着历史的发展而变化，并且构成了最主要的社会互动内容。理论上，亲近性观念会产生相互吸引和社会互相关联的感受，因此价值观亲近性被认为会影响国家间的媒体关注度。所以，我们假设两国的价值观越相近（亲近性越高），彼此在对方国家的媒体关注度越高（假设5）。

在本文的研究中，我们主要关注三种社会价值：一是公众层面的民主自由价值观；二是制度层面的民主价值观；三是一系列国家的宗教和文化价值观。通过对这三种社会价值进行延伸，我们将具体考察三个变量：一是每两个不同国家在公众层面的民主价值观亲近性；二是在制度层面民主原则下的价值观亲近性；三是宗教文化相近性。

价值观亲近性的条件性影响（The Conditional Effect of Value Proximity）

价值观引导评价的理念已经在在政治科学和心理学等很多不同领域被提出和证明。持有不同价值观的人在认知过程上也有所不同，并因此形成评价人和事物的不同标准。像人一样，国家的社会价值导向会形成特定的价值观，而不同的价值观又会形成不同的评价标准。虽然类似的研究可谓汗牛充栋，但是以上关于国家媒体关注度的研究还远远不够。本文希望能够在这些研究的基础上进行更加深入的研究。我们假设认为，如果一个国家的社会价值观导向是非民主的、狭隘的以及集体主义的，则这个国家在外国的媒体关注度主要是建立在相似的宗教文化上（假设6）。相反，如果一个国家的社会价值观导向是民主的、多元的以及个人主义的，则这个国家在外国的媒体关注度很大程度上是基于共同的民主价值观。

研究方法

本文的分析数据来自全球57个不同国家的搜索门户网站。以“外国网络可视性”(Visibility of Foreign Countries on Website)为因变量（Dependent Variable），数据收集日期从2011年10月的第一周开始。首先，被选择的搜索门户网站至少拥有60%的用户占有量。其次，为了证实选中网站的内容是否包含来自不同国家的内容，我们使用了雅虎搜索进行验证。搜索方法是在搜索引擎中用56个不同国家的33种官方语言搜索这些国家的名字。例如在英国的网站上搜索“Russia”，即可得知在英国网站上有多少关于俄罗斯的英文条目；同样，在德国网站上搜索“Russland”（德语的俄罗斯），即可得知在德国网站上有多少关于俄罗斯的德文条目。通过此方法可以获取大量相关数据。相关条目数量少的如智利网站上关于“摩尔多瓦”的西班牙语条目只有一条，多的如中国网站上关于“美国”的中文条目多达210万条。我们对收集到的数据进行了分析整理，按国家成对排列显示，以反映两国彼此间的媒体关注度，一共列出3114对两两国家间的媒体关注度数据（57个国家中每个国家分别在其他56个国家中的媒体关注度，去除信息缺失的部分）。

研究结果

通过分析首先验证上面我们基于早期研究结果提出的5个基本假设。结果显示，一国国家实力的影响（假设1），一国国内的冲突等级（假设2）和两国双边贸易水平（假设3）三个因素对一国在外国媒体关注度的影响的假设被证实，但是两国地理邻近因素对媒体关注度的影响（假设4）并未得到证实。

研究结果同时证实了任意两国的价值观亲近水平越高，彼此间的媒体关注度越高这一假设（假设5）。国家之间的宗教文化相近性和政治体制的相近性都是增加外国媒体关注度的变量因素，但民主价值亲近性对于影响媒体关注并不是一个有效变量。下面将对该问题进行具体分析。

价值观亲近性的条件性影响（The Conditional Effect of Value Proximity）

对于假设6——如果一个国家的社会价值观导向是非民主的、狭隘的以及集体主义的，则这个国家在外国的媒体关注度主要是建立在相似的宗教文化上；相反，如果一个国家的社会价值观导向是民主的、多元的以及个人主义的，则这个国家在外国的媒体关注度很大程度上是基于共同的民主价值观——这一假设，我们用图表进行进一步说明。图1显示了对于不同民主化程度国家的媒体关注度的预测，其中横轴中的数值从0到1表明国家间的亲近度从远到近的程度，竖轴的数值显示的是相对于亲近度的媒体关注度。图表中的浅灰色直线显示的是相对民主的国家的数值，深灰色直线显示的是民主欠发达国家的数值。黑色细直线显示的是不民主国家（威权主义国家）的数值。

图表中直线的陡峭度和走势表明亲近性变量的影响。如关于宗教文化相近性因素，图表中左侧的三个图表显示黑色细直线要比浅灰色粗线要陡峭许多，表明相比较在民主国家，宗教文化相近性在威权主义国家的影响更大。

同时，关于民主价值观相近性因素（中间的三个图表）和政治体制相近性因素（右侧的三个图表），其在民主国家对媒体关注度的影响作用比在非民主国家更积极，如图所示中间和右侧图表中浅灰色直线明显要比黑色细直线陡峭。

另外需要特别注意的是，图表结果显示民主价值亲近性在民主国家（正相关，灰色直线）和威权主义国家（负相关，黑色细直线）有着相反的影响，这解释了前面研究结果得到的民主价值亲近性变量为非有效变量的结论。

结论：

通过以上分析，我们研究了社会价值观导向和价值观亲近性对外国媒体关注度的相互影响。结果表明威权主义国家的媒体更关注具有共同宗教文化的国家，而民主国家则不认为宗教文化为亲近性的决定因素，他们更关注一国的民主化水平和自由-民主价值观。这一发现对国际媒体公共外交的启示是，在对他国媒体关注度的影响上，国家间的距离是不对称的。

如图2所示，横轴X表示对于美国的个人民主价值观亲近性，竖轴Y表示对于美国的宗教文化相近性。根据对亲近性影响效果的一贯理解，捷克和日本对于美国的亲近性应该处于相同水平。但这两个国家对于美国在亲近性认知上却有所差异。在捷克，个人主义的社会价值导向更为强烈，因此捷克在对于美国亲近性的判断主要是基于在民主价值观上的亲近性（横轴X），指数为0.65。反观日本，该国以集体主义价值导向为主，更加注重宗教文化上的相近性（竖轴Y）,这使得日本对美国的亲近性指数低于0.65。根据上述分析，美国在这两个国家的媒体关注度应该有很大不同。事实上原始数据显示，美国在捷克网站中的可视量大概是在日本网站中的两倍。

对国家间价值观亲近性的研究对于公共外交具有战略性意义。首先是一国可以对特定国家着重强调自己的核心价值观，以此影响国际舆论。比如上面美国与捷克的例子中，如美国能着重强调其世界上最伟大民主国家的属性，那么美国就能加强捷克对其的价值观亲近。对于日本，如美国能够着重强调自身的传统和宗教价值观，那么美国就能加强日本对其的价值观亲近。传统观念认为，一国应该向全世界宣扬自己的核心价值观，但是我们认为，一国不应不加区别地向他国宣扬自己的价值观，而应该根据该国与自己亲近性的不同制定具体的相应战略。