作者：周鑫宇 公共外交研究中心研究员

孟 超 北京外国语大学董事

今天，中国企业正掀起“走出去”的热潮。2010年，中国的对外投资总额超过590亿美元。这一数字比10年前翻了50倍。中国资本的触角遍及129个国家，“中国货”更是几乎走到了地球每一个角落。

随着“走去出”的深入，越来越多的企业认识到一种无形的瓶颈。这个瓶颈就是西方文明对世界秩序的把控。当今世界贸易和国际金融的规则，是由西方来制定和解释的，中国企业很容易就莫名其妙地陷入一场国际反倾销调查中，却往往连复杂的法律条文都没弄清楚；每天从第三世界运出的大宗商品的价格，是由纽约和伦敦的期货市场来决定，而这些市场的背后似乎总有华尔街的规则和身影；大量的商品和服务在中国或者印度生产，但是绝大部分利润却不归生产者所有；大多数投资，都由西方评级公司来估价；大多数并购，都是西方投资银行来抄盘；除此之外，西方还是商业道德的制定者和正义的裁判者，西方控制下的国际舆论以西方的价值标准来推动国际经济事件的走向。

因此，走出去的中国企业作为后发者，必然面对来自先发者的双重壁垒。第一重壁垒是“技术壁垒”，即西方公司拥有先进的技术和高效的管理，往往占据全球最优资源，建立排他性市场。中国的新兴企业常常只能见缝插针、“农村包围城市”，从西方公司不愿意做的地方做起。“技术壁垒”是西方企业控制世界的“硬权力”。

第二重壁垒是“规则壁垒”。当年的殖民者依靠血腥掠夺完成了原始积累，成就了经济霸权，如今反过来成为秩序维护者和“人权卫道士”。相对低技术、低效率和低品质的新兴企业，往往成为被指责的对象，并且因此遭遇种种无形限制，进一步失去市场机会。“规则壁垒”是西方企业控制世界的“软权力”。

于是，越来越多的中国企业感受到一种深刻的变化：与西方企业的技术差距逐渐在缩小，但对国际规则的不熟悉，以及企业品牌、形象、话语权的差距却越来越成为瓶颈。中国许多产品质量不比西方产品差，却仍然卖不起价；中国企业愿意花费巨大的经济成本溢价收购，却仍然无法进入市场；中国人在产业链底端供养着世界，却仍然无法获得尊重。

今天，中国企业想在西方霸权的世界经济秩序中开辟空间，必须从战略高度认识到一种趋势：新兴企业面对的主要挑战，正在从“优势壁垒”转向“规则壁垒”，从“硬实力”的竞争转向“软实力”的竞争。中国企业必须以对技术引进和技术研发同样的热情，把巨大资源投入到适应国际规则、提升企业形象和争夺舆论话语权方面来。换句话说，中国企业需要建立自己的“软权力”。

西方企业的“软权力”，包括由西方经济和文化霸权所创造的一整套国际规则体系。这其中包括一些“明示”的规则，比如国际贸易规则、国际金融制度、国际和国别法规等等。对于这些“明示”的规则，中国企业和中国社会需要加强相关研究，加大国际贸易、法律和金融人才的培养力度，加强对国际组织的融入和协作，善于、敢于利用国际规则，维护正当利益。

但对中国企业挑战更大的，是国际社会那些“潜规则”。这里的“潜规则”不是一个负面的词汇，而是指西方企业建立起来的商业伦理和商业规范，通俗来讲，就是西方先进的企业文化。西方企业经过上百年的发展，走过了粗放型、野蛮型的生长阶段，逐步建立了一套更精细、更公正、更负责的现代企业管理理念和哲学。西方企业的先进，不只是技术水平的先进，而且是理念的先进、文化的先进。今天，西方企业尽管正在逐步失去技术的绝对高峰，但仍然可以站在道义的顶端，依靠信誉和品牌赚取高额利润，排挤落后、粗放的竞争者。

纵观西方最优秀企业的企业文化，无不是以“责任”为中心的。企业文化对企业内部来说可能是一种管理模式、风格或者精神，而对外则往往蕴含着企业的社会责任和社会贡献。而经过多年全球竞争的洗礼，“责任”对于今天的中国企业来说已经不是一个陌生的词汇。随着公民社会的发展和市场经济的完善，中国最先进的一批企业已经普遍接受一种以责任为核心的现代企业文化：企业不是“赚钱机器”，而是担负社会功能的细胞体，是负有社会责任的“企业公民”。为股东赚取利润、为消费者、员工、合作伙伴等利益关联方创造价值、为环境保护和可持续发展做出贡献，是企业生存发展的内在需要，也是企业三位一体的根本目标。

因此，现代企业的竞争，最终是文化的竞争。在信息时代，技术的全球化和平均化是难以遏制的趋势。这个时候，经济秩序就将按照文化力来重构。文化的软实力蕴含着成败的硬道理。“走出去”的中国企业必须深刻把握时代潮流，适应现代经济伦理和管理方式，才能在西方的经济优势和话语霸权之下，建立自己的企业文化力，闯出中国自己的“伟大企业”成长之路。

而中国跨国企业要建立“文化力”，则首先要建立“传播力”。国际舆论的话语权如果完全掌握在他人手中，则任何文化竞争都无从进行。2011年6月11日，美国国务卿希拉里•克林顿在访问非洲期间，发表了一段引人注目的言论。在被赞比亚国家电视台的记者问到中国企业在非洲的影响时，希拉里说，“我们在殖民时代看到，殖民主义很容易进来，他们取走自然资源，付钱给领导人，然后离开。当他们走了以后，并没有给当地人留下什么。”希拉里表示，某些外国投资者和政府悄悄地成为“新殖民主义”。希拉里所说的“某些外国投资者”，是在指责中国。

在西方霸权下，中国企业在一些海外市场被贴上了“新殖民主义”的标签。比如中石油在苏丹投资和建厂，帮助苏丹建立起了现代石油工业体系，使苏丹从原油进口国变为了出口国，并逐步摆脱了全球经济最不发达国家的地位。但西方政府和媒体不断指责中国企业帮助北方独裁政府创造财富，掠夺南方石油资源，是种族屠杀的帮手。在西方舆论的影响和支持下，苏丹南部的分裂主义极端势力更是把中国石油作为攻击对象，在2007年针对中国油田发布多起恐怖袭击。更有甚者，西方部分政客和媒体还借此把攻击的炮火转向中国政府，称即将举办的北京奥运会为“种族屠杀奥运会”。美国著名导演斯皮尔伯格因为中国在苏丹问题上的立场，辞去了奥运开幕式的艺术顾问；美国多名参众议员公开要求政府抵制北京奥运会。在甚嚣尘上的国际氛围中，藏独分子随后利用奥运火炬传递，把对中国的政治围攻推向高潮。

中国石油在苏丹正常的投资、生产和经营业务，却上升为一场巨大的外交危机，成为中国政府07、08年最大的外交挑战，严重影响了中国的国家形象和中石油的企业形象。为了澄清事实，挽回形象，2010年，中石油集中力量撰写《中国石油在苏丹》的社会责任报告，总结中国石油推动苏丹石油产业和经济发展的努力，并介绍了中石油苏丹项目在安全生产、环境保护、员工成长和公益事业等方面的社会责任与企业贡献，取得了较好效果。2011年，苏丹南部独立以后，中国石油与新政府的贸易关系也得到了保持和巩固。

中石油在苏丹的经历，向所有中国跨国企业昭示了海外文化传播的重要性。中国企业在海外传播自己的企业文化，最关键的就是传播企业的责任意识和贡献精神。这种以社会责任为中心的企业文化，也会向别国人民传递中国国家和中国人的精神和形象。在国际上，企业的品牌有时候就等于国家的品牌；企业如果在海外不能很好的承担经济和社会责任，有可能影响外交关系，甚至有可能造成外交危机。反过来，如果两国外交关系紧张、相互误解加深，也会影响跨国企业在当地的经营、发展，造成并购流产、融资困难、劳资摩擦、舆论敌视。

从这个意义上讲，企业“走出去”只有和文化“走出去”结合起来，才能最终赢得未来竞争。跨国企业也是中国文化“走出去”的重要载体。中共十七届六中全会提出了实现“文化大繁荣大发展”的目标，实际上也为中国跨国企业建立先进的企业文化、在海外传播企业文化、提升国家形象和公共外交提出了新要求。